A psicologia do dinheiro
Kindle Highlights
grátis é um preço.
(Positivamente irracional e Previsivelmente irracional).
Mike Norton e Elizabeth Dunn e seu livro Dinheiro feliz).
Só que parece de graça porque os momentos da compra e do uso são diferentes.
o princípio de tornar visíveis as coisas invisíveis é algo que deveríamos desenvolver.
mas sim que preços baixos enviam mensagens incômodas sobre a natureza de itens de luxo.
a magia modificadora do valor da linguagem. A linguagem pode moldar a forma como enquadramos as nossas experiências.
O dinheiro representa VALOR. Ele em si não tem valor. Apenas representa o valor de outras coisas que podemos obter com ele.
Por conta da nossa percepção, sentimos uma pressão social para “competir com os vizinhos” nos gastos, mas não na poupança invisível.
A felicidade parece muitas vezes ser menos um reflexo da nossa felicidade real e mais um reflexo de como nos comparamos com os outros.
Pagar pelas coisas enquanto as consumimos, além de aumentar a consciência da dor do pagamento, também diminui o nosso prazer de consumir.
Desde o comecinho das pesquisas sobre tomada de decisões ficou claro que escolhemos entre descrições de itens diferentes, não entre os itens em si.
Resumindo, por conta da dor do pagamento, estamos dispostos a pagar mais antes, menos após e ainda menos durante o consumo de exatamente o mesmo produto.
A dificuldade de descobrir como avaliar coisas corretamente nos leva a buscar meios alternativos de definir o valor. É aí que a relatividade entra em cena.
Na verdade, uma vez que reconheçamos que a contabilidade mental não é racional mas pode ser útil, podemos pensar em como aplicá-la de uma forma mais positiva.
Uma descoberta curiosa sobre como categorizamos o dinheiro é que as pessoas que se sentem culpadas sobre como o obtiveram com frequência doam parte dele à caridade.
Tornar as contribuições para aposentadoria e poupança a opção automática e padrão, obrigando-nos a optar ativamente por parar de poupar, é outra abordagem inteligente.
Devemos ampliar nosso conhecimento projetando sistemas, ambientes e tecnologias que nos ajudem em vez de tecnologias que nos levam para o caminho da tentação financeira.
Seja qual for a nossa condição social, acreditamos que seja importante que, em vez de pensarmos em decisões de vida em termos de dinheiro, pensemos nelas em termos de vida.
As palavras descrevendo algo e o que fazemos no momento do consumo (linguagem e rituais); Como antevemos a experiência de consumo em vez de sua natureza real (expectativas).
Drazen Prelec e George Loewenstein em seu artigo “The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt” (O vermelho e o negro: contabilidade mental das economias e da dívida).
Startups de tecnologia sem nenhuma receita são regularmente avaliadas como valendo centenas de milhões, até bilhões de dólares, e nos surpreendemos quando não correspondem a essas expectativas.
O dinheiro é uma maldição e uma bênção. É maravilhoso dispor do dinheiro como um meio de troca, porém, como aprendemos, ele muitas vezes nos desencaminha, influenciando-nos a focar as coisas erradas.
Os indígenas brasileiros trocaram riquezas preciosas por espelhinhos e lâminas (facas e machados). Como poderiam avaliar coisas de que nunca haviam ouvido falar e das quais não tinham nenhuma referência?
Quando a relatividade entra em jogo, podemos nos ver tomando decisões rápidas sobre compras grandes e decisões lentas sobre as pequenas, tudo porque pensamos na porcentagem do gasto total, não na quantidade real.
Se fôssemos criaturas perfeitamente racionais, um livro sobre dinheiro seria sobre o valor que atribuímos a produtos e serviços, porque, de modo racional, dinheiro equivale a custos de oportunidade, que equivalem a valor. Mas não
quando se trata de tomar decisões financeiras, o que deveria importar são os custos de oportunidade, o benefício real que uma compra fornece e o prazer real que obtemos dela quando comparado com outras formas de gastar o nosso dinheiro.
Em seu casamento, cinco anos atrás, os novos sogros distraíram os convidados de Rob com relatos da aposentadoria precoce deles. Os dois foram poupadores frugais e, aos 60 e poucos anos, estavam desfrutando um estilo de vida simples, mas sem trabalhar.
Ao mesmo tempo, deveríamos nos lembrar de que a contabilidade mental para categorizar nossos gastos pode ser uma ferramenta de orçamento útil para quem não consegue fazer cálculos de custos de oportunidade constantes e instantâneos. Ou seja, para todos nós.
Daremos preferência às opções dolorosas que nos farão sofrer agora para nos beneficiarem depois? Deveríamos optar por uma dose saudável de dor agora, para nos lembrarmos de que estamos gastando, de que dinheiro não cresce em árvores nem em aplicativos. A pergunta é: faremos isso?
Isso porque outra forma importante de avaliarmos as coisas – uma forma dissociada do valor real – é atribuindo significado ao preço. Quando não conseguimos avaliar algo diretamente, como costuma acontecer, associamos preço a valor. Isso acontece sobretudo na ausência de outros sinais claros de valor.
Terminar em alto-astral é importante porque o final de uma experiência afeta e caracteriza como avaliamos, recordamos e valorizamos a experiência completa. Donald Redelmeier, Joel Katz e Daniel Kahneman estudaram como o fim de uma colonoscopia influencia as lembranças dos pacientes sobre todo o procedimento.
Conquistar ou ganhar um monte de dinheiro intensifica os desafios do autocontrole. Com frequência, um aumento muito rápido de riqueza é particularmente desafiador. Por incrível que pareça, acrescentar uma soma colossal às nossas contas bancárias não garante que seremos capazes de gerir melhor as nossas finanças.
Jeff tem uma hipótese que gostaria muito de estudar: ele acredita que, ao contrário da maioria das pessoas, seria capaz de gerir um súbito influxo de dinheiro. Infelizmente, não conseguiu obter o financiamento de sete dígitos para esse projeto, mas espera que alguém logo apoie essa importante pesquisa científica.
Você acha que faz diferença usar cartão de crédito ou dinheiro para pagar suas compras? Afinal, você vai gastar o mesmo valor, certo? Na verdade, estudos mostram que estamos dispostos a gastar mais quando usamos cartão de crédito. O uso do cartão aumenta a nossa tendência a subestimar ou esquecer quanto gastamos.
E, como sociedade (pressupondo que queremos que as pessoas à nossa volta tomem decisões financeiras melhores), precisamos também projetar sistemas compatíveis com a forma como pensamos sobre o dinheiro, para que nossas escolhas beneficiem a nós e à sociedade, não àqueles que podem explorar e abusar do nosso pensamento falho.
Quando paramos para pensar nele, sabemos que o dinheiro não é a parte mais importante da vida. Ninguém jamais mente em seu leito de morte desejando ter passado mais tempo ao lado do próprio dinheiro. Mas como o dinheiro é bem mais fácil de medir – e menos assustador de examinar – do que o sentido da vida, seja qual for, podemos voltar nossa atenção para ele.
A qual pergunta responderíamos mais rápido e decisivamente: “O que você quer para o jantar?” ou “Você quer frango ou pizza para o jantar?”. Na primeira, temos opções ilimitadas. Na segunda, precisamos apenas comparar as duas opções e decidir qual é relativamente mais atraente para nós no momento. A segunda pergunta obteria uma resposta rápida. É uma comparação fácil.
Este livro revela como pensamos sobre dinheiro e os erros que cometemos ao pensar nele. Ele discute as lacunas entre a nossa compreensão consciente de como o dinheiro funciona, como realmente o usamos e como deveríamos pensar sobre ele antes de usá-lo. E apresenta os desafios que enfrentamos ao raciocinar sobre dinheiro e os erros mais comuns que cometemos ao gastá-lo.
memórias. Outra solução seria prolongar a viagem. Depois que retornamos e enfrentamos a volta à rotina diária, podemos reservar um tempo para conversar sobre lembranças e experiências, olhar as fotos e fazer algumas anotações, enquanto a viagem está fresca em nossa mente. Gastar tempo saboreando as férias traz a experiência para nossa vida comum, e isso também pode nos dar um final mais suave.
Nós todos sem dúvida ouvimos falar muito sobre “valor”. O valor reflete a importância de algo, o que estaríamos dispostos a pagar por um produto ou serviço. Em essência, o valor deveria refletir o custo de oportunidade. Deveria refletir precisamente do que estamos dispostos a abrir mão para adquirir um produto ou uma experiência. E deveríamos gastar nosso dinheiro de acordo com o valor real de diferentes opções.
Linguagem, rituais e expectativas estão num grupo diferente dos demais fatores porque podem mudar a experiência. Um desconto de 25% num pagamento ou um só clique no mouse nunca mudarão o valor de um item. Por outro lado, aprender sobre o processo de vinicultura e um sommelier de luvas brancas servindo a nossa taça num piquenique à beira do lago podem tornar toda a experiência mais significativa, interessante e valiosa.
Custos de oportunidade são alternativas. São coisas de que nos privamos, agora ou mais tarde, para que possamos fazer outras coisas. São as oportunidades que sacrificamos quando temos que optar por isto ou aquilo. A forma como deveríamos pensar sobre o custo de oportunidade do dinheiro é que, quando gastamos dinheiro num item, não podemos gastar esse mesmo montante em outro item, nem agora nem em qualquer momento futuro.
Um oferece um hambúrguer que é apresentado como “carne com 80% menos gordura”. O vizinho tem ofertas semelhantes, porém descreve seu hambúrguer como “carne com 20% de gordura”. E agora? Os dados mostram que as duas formas diferentes de descrever os mesmos hambúrgueres nos leva a avaliá-los de modo bem distinto. O hambúrguer de 80% dá ênfase à parte “menos gordura”, direcionando o nosso foco para seus aspectos saudáveis, saborosos e desejáveis.
A maioria dos prospectos de investimentos inclui uma ressalva que diz: “O desempenho passado não é garantia de resultados futuros.” Considerando como a ancoragem afeta a nossa capacidade de avaliar itens e quanto da ancoragem se baseia em escolhas anteriores, deveríamos aplicar uma ressalva semelhante à nossa vida: decisões passadas não são garantia de resultados futuros. Ou, resumindo a lição em outras palavras: Não acredite em tudo que você pensa.
Jonathan e Pete chamam isso de CONTABILIDADE EMOCIONAL. A lavagem emocional de dinheiro pode assumir várias formas. Poderíamos limpar o dinheiro poluído gastando-o primeiro com coisas sérias, como quitar uma dívida, ou nobres, como comprar sorvete… para um orfanato. Quando fazemos algo que consideramos bom, eliminamos os maus sentimentos associados ao dinheiro, ficando livres para gastar. Esse tipo de lavagem emocional do dinheiro certamente não é racional, mas faz com que nos sintamos bem.3
Vejamos outras culturas. Em alguns lugares na África, as pessoas poupam comprando mais cabras. Se estamos bem de vida, temos mais cabras em nossa propriedade e todo mundo sabe quantas temos. Existem outros lugares onde os habitantes poupam comprando tijolos, empilhando-os diante de suas casas até terem juntado o suficiente para construir outro cômodo. Nesse caso, também, os outros sabem quantos tijolos cada um tem. Quando se trata de poupança, não existe nada semelhante na nossa cultura digital moderna.
Ao final de seis meses, o comportamento cujo desempenho superou espetacularmente todos os outros foi – que rufem os tambores! – o da moeda. Todos os demais resultaram em um pequeno aumento da poupança, mas aqueles que receberam a moeda pouparam cerca do dobro dos que receberam apenas mensagens de texto. Você poderia pensar que o vencedor teria sido o bônus de 20% ou talvez o bônus de 20% com aversão à perda – e foi isso que a maioria das pessoas previu como o meio mais eficaz de induzir as pessoas a poupar –, mas estaria equivocado.
embora incluísse o procedimento padrão e mais outra parte. Claro que não se pode comparar férias e colonoscopia. No entanto, a ideia de que o final é importante aplica-se a essa situação também. Com frequência encerramos as férias de baixo-astral, com as coisas que mais odiamos: o pagamento da conta do hotel, o transporte até o aeroporto, conexões, retirada das malas, táxi, pilhas de roupas para lavar, despertador e a volta ao trabalho. Essas atividades finais podem inflenciar o modo como vemos as nossas férias de modo geral, pintando-as de forma menos positiva.
E se, para acompanharmos os custos de oportunidade, desenvolvêssemos um app que nos ajudasse a fazer uma série de comparações e cálculos o tempo todo? Poderia automatizar a comparação: pensando em sapatos de R$ 300,00? Plim! Bem, são dois ingressos de cinema para você e sua cara-metade, com pipoca durante e jantar e vinho após o filme. Quer investir na aparência ou na experiência? Para gerir os bons e maus aspectos da contabilidade mental, que tal apps que criem categorias e limites de gastos e depois ofereçam alertas quando um limite de uma categoria se aproxima?
Há certas experiências, como uma lua de mel, que acontecem uma só vez e são ocasiões bem especiais. Nesse caso, argumentaríamos que convém reduzir a dor do pagamento e simplesmente curtir essa experiência (talvez) única da sua vida. Mas no cotidiano, quando fazemos as coisas repetidas vezes, talvez existam categorias para as quais devêssemos aumentar a dor do pagamento. Como na hora do almoço, ao comprar revistas inúteis na caixa do supermercado, ao tomar uma bebida pós-treino cara na academia – essas são coisas em que podemos pensar melhor sem arruinar um momento precioso.
Essa tendência a negligenciar os custos de oportunidade mostra uma falha básica no modo como pensamos. Acontece que o que é maravilhoso sobre o dinheiro – o fato de que podemos trocá-lo por tantas coisas diferentes agora e no futuro – é também o maior motivo de o nosso comportamento ser tão problemático em relação a ele. Embora devêssemos estar pensando nos gastos em termos de custo de oportunidade – que gastar dinheiro agora em algo impede que o gastemos em algo diferente no futuro –, tal pensamento é abstrato demais. Difícil demais. Então simplesmente não levamos isso em consideração.
Embora as pessoas reajam de maneira distinta a essas duas situações, elas são essencialmente iguais, de uma perspectiva puramente econômica. Em ambas, existe um plano de ir a um espetáculo e a perda de um pedaço de papel no valor de R$ 100,00 (um ingresso ou uma nota de dinheiro). Mas, de uma perspectiva humana, existe uma diferença clara. Em um caso, o pedaço de papel perdido se chamava ingresso de teatro; no outro, era dinheiro – a nota de R$ 100,00. Como o tipo de pedaço de papel pôde fazer tamanha diferença? Como esse fenômeno pôde fazer com que fôssemos ao espetáculo em um caso e fôssemos para casa no outro?
Preços promocionais ou pechinchas, ou quanto estamos gastando ao mesmo tempo em outra coisa (relatividade); A classificação do nosso dinheiro, de onde veio e como nos sentimos em relação a ele (contabilidade mental); A facilidade de pagamento (dor do pagamento); O primeiro preço que vemos ou preços anteriores que pagamos por uma compra semelhante (ancoragem); Nossa sensação de propriedade (efeito dotação e aversão à perda); Se alguém parece ter trabalhado duro (justiça e esforço); Se cedemos às tentações do presente (autocontrole); A facilidade de comparar o preço de um produto, uma experiência ou um item qualquer (superenfatizar o dinheiro).
Ele é genérico: Podemos trocá-lo por quase tudo. Ele é divisível: Pode ser aplicado a quase qualquer artigo de qualquer tamanho, não importa quão grande ou quão pequeno este seja. É intercambiável: Não precisamos de uma peça de moeda específica, porque ele pode ser substituído por qualquer outra peça representando o mesmo valor. Qualquer nota de R$ 10,00 vale tanto quanto outra nota de R$ 10,00, não importa onde e como a obtemos. Isso se chama fungibilidade. É armazenável: Pode ser usado a qualquer momento, agora ou no futuro. O dinheiro não fica velho nem se deteriora, ao contrário de carros, móveis, vegetais orgânicos ou uniformes de colégio.
Vimos pessoas dizerem que poderiam se aposentar com 80% da renda atual, mas que não poderiam se aposentar com 20% menos do que a renda atual; vimos também que doamos a uma instituição de caridade se a quantia é descrita em termos de centavos por dia, mas não quando nos pedem que doemos a mesma quantia descrita em termos anuais;1 e que “restituições” de US$ 200,00 levam as pessoas ao banco, enquanto “bônus” de US$ 200,00 as levam às Bahamas.2 Os 80% de renda, a doação à instituição de caridade e os US$ 200,00 são as mesmas quantias, não importa como são descritas, mas as descrições mudam as nossas sensações sobre um produto ou serviço e, como veremos, mudam a nossa experiência real de consumi-lo.
Em julho de 1911, a Mona Lisa era só mais uma pintura. Em agosto de 1911, foi roubada do Louvre. Enquanto as autoridades tentavam localizá-la, subitamente longas filas de visitantes se formaram aguardando para ver o espaço vazio onde a pintura estivera pendurada. O número de pessoas que foram ver a ausência da pintura foi maior do que o das que tinham ido para ver a própria pintura antes do furto. O furto havia se tornado um sinal do valor da Mona Lisa. Com certeza ninguém iria furtar uma pintura sem valor. O crime trouxe um valor ainda mais duradouro para a Mona Lisa e o Louvre. Atualmente a pintura talvez seja a obra de arte mais conhecida de todo o museu. Seu valor é imensurável. Sua reputação – reforçada pelo furto – a antecede no mundo inteiro.
No decorrer da carreira anticonvencional de Jeff – que foi advogado por uns três minutos e também comediante, colunista, escritor e palestrante –, a família dele saudou cada uma de suas realizações, ao mesmo tempo que perguntava: “Quanto é que isso vai render?” Por um longo tempo, aquilo o incomodou, porque parecia insensível e indiferente, um sinal de que não entendiam o valor real do que ele vinha fazendo. Bem, não entendiam o que ele vinha fazendo, mas não estavam sendo indiferentes. Estavam tentando entender usando a pergunta sobre dinheiro como um substituto na tentativa de aprender. Buscar termos monetários foi uma ponte para eles traduzirem os passos intangíveis e incompreensíveis que Jeff estava dando em uma linguagem que pudessem entender: o dinheiro.
Quando encontramos um produto ou serviço que não conseguimos avaliar exatamente, como aconteceu com a casa de Warhol por algum tempo, o efeito da ancoragem é poderoso. É ainda mais forte quando somos apresentados a produtos novos que são simplesmente diferentes de tudo que já apareceu antes. Imagine nenhum mercado, nenhuma comparação, nenhum benchmark, nenhum contexto para um produto ou serviço, para itens que parecem surgir de outra dimensão. Quando Steve Jobs apresentou o iPad, ninguém jamais tinha visto algo semelhante. Ele pôs a cifra “US$ 999,00” na tela e disse a todos que os especialistas haviam dito que deveria custar US$ 999,00. Conversou mais um pouco, mantendo o preço naquele nível, até enfim revelar um preço do iPad de… US$499,00! Uau! Que valor maravilhoso!
Toda arma que é produzida, todo navio de guerra lançado, cada foguete disparado significa, no fim das contas, um roubo daqueles cuja fome não é saciada, daqueles que sentem frio e não são agasalhados. Este mundo armado não está gastando dinheiro sozinho. Está gastando o suor dos seus trabalhadores, o talento dos seus cientistas, as esperanças das suas crianças. O custo de um bombardeiro pesado moderno é este: uma escola de tijolos moderna em mais de 30 cidades. São duas centrais elétricas, cada uma servindo uma cidade com população de 60 mil habitantes. São dois ótimos hospitais, plenamente equipados. São uns 80 quilômetros de estrada com pavimento de concreto. Pagamos por um único avião bombardeiro meio milhão de alqueires de trigo. Pagamos por um só destróier novas casas que poderiam ter abrigado mais de 8 mil pessoas.
Quando o dinheiro foi posto na conta de entretenimento dos participantes no início do estudo – em outras palavras, a situação de pagamento antecipado – os participantes gastaram em média uns US$ 0,18. Quando pagaram ao final do estudo, como uma conta normal (de pagamento após o uso), o gasto médio caiu para US$ 0,12. Esse fato nos informa que ter o dinheiro em uma conta dedicada a uma atividade específica influenciou nossos participantes a gastarem mais. A gastarem 50% mais, nesse caso. O efeito mais impressionante foi em quanto gastaram na situação dos micropagamentos, em que foram forçados a pensar sobre o pagamento antes da compra (a pagar durante). Nessa situação, o participante médio gastou apenas US$ 0,04. Em média, os participantes nessa situação viram um desenho animado e dois artigos científicos e passaram o resto do tempo lendo estudos culturais – penosos mas gratuitos.
Na verdade, quando as pessoas nos contam que têm dificuldade em controlar seus gastos, reconhecemos que poderiam fazer um orçamento para tudo, mas também dizemos que aquilo será tão maçante que acabarão desistindo. Em vez disso, sugerimos que decidam quanto querem gastar numa categoria ampla de “itens discricionários” ou “irrestritos”: as coisas sem as quais podem viver, como um café especial, sapatos elegantes ou uma noite de bebedeira. Pegue essa quantia semanalmente e coloque-a num cartão de débito pré-pago. Agora, para essa categoria de gastos discricionários, elas contarão com um orçamento novo toda segunda-feira. O saldo do cartão mostrará como vem sendo usado e os custos de oportunidade dentro dessa categoria geral, assim, o custo de oportunidade das decisões será imediatamente conhecido: basta olhar o saldo dos gastos discricionários. Ainda requer esforço, mas não é tão maçante como contas separadas para café, cerveja, Uber e a versão digital deste livro. Essa é uma das formas de usarmos a contabilidade mental a nosso favor, reconhecendo a complexidade e as pressões da nossa vida real.
Eis um exemplo: imagine que acabamos de gastar R$ 100,00 em um ingresso para o mais novo e badalado espetáculo musical da cidade. Quando chegamos ao teatro no dia da estreia, procuramos na carteira e constatamos horrorizados que perdemos o ingresso. Felizmente, temos outra nota de R$ 100,00 na carteira. Será que compraríamos outro ingresso? Quando indagadas a respeito, a maioria das pessoas diz que não. Afinal, gastaram o dinheiro no ingresso, o ingresso se perdeu e isso já é ruim o suficiente. Agora, se pedimos às pessoas que imaginem que foram em frente e compraram um ingresso novo, quanto diriam que aquela noite teatral lhes custou? A maioria das pessoas diz que a experiência custou R$ 200,00 – o custo combinado dos dois ingressos. Agora imagine que as coisas transcorreram de outra forma no dia do espetáculo. Não compramos um ingresso antes, mas estamos igualmente empolgados com a produção. Chegamos ao teatro, abrimos a carteira e percebemos que perdemos uma das duas notas novinhas de R$ 100,00 que estavam lá. Estamos agora R$ 100,00 mais pobres. Felizmente, ainda temos outra nota de R$ 100,00. Então, compraríamos o ingresso ou voltaríamos para casa? Nesse caso, a maioria das pessoas disse que compraria o ingresso. Afinal, o que perder uma nota de R$ 100,00 tem a ver com ir ao teatro? E se, como a maioria das pessoas, fôssemos em frente e comprássemos o ingresso, quanto sentiríamos que pagamos por ele? Nesse caso, a resposta mais comum é R$ 100,00.
UMA MOEDINHA PELOS SEUS PENSAMENTOS Em 2012, Ron Johnson, o novo CEO da JCPenney, acabou mesmo com a prática tradicional e, sim, ligeiramente enganadora de marcar os produtos com preços altos para depois reduzi-los. Nas décadas antes da chegada de Johnson, a JCPenney sempre ofereceu a clientes como tia Susan cupons, ofertas e descontos nas lojas. Estes reduziam os “preços normais” da Penney, que eram artificialmente inflados para parecerem “grandes ofertas”, quando na verdade, após os descontos, os preços estavam alinhados com aqueles de todas as outras lojas. Para chegar ao preço final de varejo de um produto, os clientes e a loja encenavam esse teatro de aumentar os preços primeiro e depois reduzi-los de todas as formas criativas, com diferentes cartazes, porcentagens, ofertas e descontos. Aí Ron Johnson tornou os preços da rede “justos e corretos”. Nada de recortar cupons, caçar pechinchas e outros artifícios de vendas. Só o preço real, mais ou menos igual ao da concorrência e mais ou menos igual aos seus preços “finais” anteriores. Johnson acreditava que a nova prática que estava instituindo era mais clara, mais respeitosa e menos manipulativa para seus clientes (e claro que ele tinha razão). Só que clientes fiéis como tia Susan odiaram a nova prática. Eles detestaram o “justo e correto”. Abandonaram a rede, resmungando que se sentiam enganados, iludidos e traídos, e não gostando dos preços honestos, justos e corretos. Depois de um ano, a JCPenney perdeu espantosos 985 milhões de dólares e Johnson perdeu o emprego. Quase imediatamente após sua demissão, o preço de tabela da maioria dos produtos na JCPenney aumentou em 60% ou mais. Uma mesinha de cabeceira que custava US$ 150,00 aumentou para um “preço normal” de US$ 245,00.1 Não apenas os preços normais aumentaram, mas houve mais opções de descontos: em vez de um só valor, a loja oferecia preços de “promoção”, preços “originais” e “avaliados em”. Claro que, quando levamos em conta os descontos oferecidos – via promoção, cupom ou oferta especial –, os preços eram mais ou menos os mesmos. Só que não pareciam assim. Agora parecia que a rede de lojas tinha voltado a ter ofertas maravilhosas.
Contabilidade mental. George está preocupado com as finanças dele – como mostra sua decisão de economizar dinheiro no café da manhã –, mas gasta tranquilamente US$ 200,00 no cassino. Essa contradição ocorre, em parte, porque ele coloca aquele cassino em uma “conta mental” diferente daquela do café. Ao pegar seu dinheiro e converter em fichas de plástico, abre um fundo de “entretenimento”, enquanto seu outro gasto é considerado algo como “despesas diárias”. Esse truque o ajuda a se sentir de modo diferente em relação a cada um dos dois tipos de despesa, mas ambos os modos fazem realmente parte de uma só conta: “o dinheiro do George”. O preço do que é grátis. George fica empolgado por estacionar de graça e ganhar bebidas de cortesia. Certo, ele não está pagando por isso diretamente, mas essas coisas “grátis” deixam George de bom humor no cassino e prejudicam seu julgamento. Esses itens “gratuitos” na verdade caracterizam um alto preço a se pagar. Existe um ditado que diz que as melhores coisas da vida são de graça. Pode ser. Mas o que parece grátis muitas vezes acaba nos custando caro de formas que a gente nem imagina. A dor do pagamento. George não sente que está gastando dinheiro ao usar as fichas coloridas do cassino para apostar ou dar gorjetas. Sente só que está brincando. Sem sentir a perda de dinheiro a cada ficha, sem ter plena noção do que está gastando, ele fica menos consciente de suas opções e menos atento às implicações de suas decisões. Gastar fichas de plástico não dá a sensação real de pagar com notas de papel, então ele continua e não para de gastar. Relatividade. Aquela gorjeta de US$ 5,00 que George deu à garçonete – por uma bebida grátis – e a tarifa de US$ 3,50 no caixa eletrônico não parecem altas comparadas com as pilhas de fichas que o cercam na mesa de blackjack ou os US$ 200,00 que ele sacou no caixa eletrônico. Aquelas são quantias relativamente baixas, e por pensar nelas em termos relativos, fica mais fácil para ele ir em frente e gastar. No início do dia, porém, os US$ 4,00 do cafezinho, comparados com o café grátis no quarto do hotel, pareciam um gasto relativamente alto. Expectativas. Cercado pelos sinais e sons do dinheiro – máquinas caça-níqueis, luzes brilhantes, símbolos de dólar espalhados pelo ambiente –, George imagina que é James Bond, o agente 007, charmoso e fatal, vencendo contra todas as chances os supervilões à mesa de jogo. Autocontrole. Jogar, é claro, é um problema sério – um vício até – para muitas pessoas. Para nosso objetivo neste livro, porém, podemos simplesmente dizer que George, influenciado pelo estresse e pelo ambiente, pelos funcionários simpáticos e pelas oportunidades “fáceis”, sente dificuldade em resistir à tentação de apostar por impulso em vez de pensar nos benefícios a longo prazo de dispor desses US$ 200,00 a mais quando se aposentar.